2017年6月19日 星期一

冰火兩極的廣告金主:中國叫他爸爸,台灣被嫌棄到死...(系列文二)

自從「阿里巴巴」因為諧音在中國被稱為阿里爸爸後,金主從此有了暱稱,後來從出品投資、平台委製等大金主福澤廣被到一般的廣告主,只要對影視音產品有資金挹注的,大概都當得起一聲「爸爸」的尊稱,也可見在中國,產業對出資者的態度是仰視的。


在台灣,因為廣電三法對廣告的約束一直沒有相對開放,加上多年來被節目廣告化法令制約的從業人員,養成了對廣告避之唯恐不及的嫌惡心態,總覺得「廣告置入」就是戕害節目內容的主要原因之一,對廣告主的態度明顯是俯視的。
而廣播電視以外的內容,除了電影有分級保護,其他包括出版已經完全沒有法令管制了,各式社群、視頻網站,各種各樣國內海外的廣告暢行無阻,新匯流法至今也看不到出枱的曙光,也不知道要往鬆綁還是保守管制走,許多傳播學者也仍然主張政府要替人民把關作選擇,未來對節目廣告化的管制能不能鬆綁不見得樂觀。

最近在 YouTube 看內容,有沒有覺得廣告插播越來越兇?雖然很煩人,但廣告的品項越來越多元與高端大氣,廣告的內容和品質越來越好,很多TVC等級的廣告也常常見到,廣告主從電視遷徙到網路的速度和質量,除了是不可擋的潮流趨勢,有沒有因為法令的限制而更加速了呢?值得探討。

舉個個案來看看中國的廣告主,現在營銷手法有多靈活:

除了年底雙十一光棍節的購物狂歡外,中國還有個號稱上半年雙十一的年中大促,知名電腦廠商惠普,在618購物狂歡節前,除了新品發佈會、各式傳統廣告和網路促銷等常規的行銷手法外,有個不那麼傳統,充滿了互聯網「自黑」自嘲的手法,有點意思。

「酷酷的滕这次电话打给了惠普客服」(實在太好笑了)
以一個愛打客服電話的屌絲人物設定,製作字幕式短視頻廣告,號稱「過氣網紅」的 @酷酷的滕微博擁有三百七十多萬粉絲,也在今年五月中成為了 youtuber,擁有四千個訂閱,承包了惠普的這支廣告。

谷阿莫不用我介紹了,這支谷阿莫風格的吐槽短片,應該是有惠普電腦置入的廣告片,每次提到谷阿莫,我都要聲明我並不贊成他的侵權行為,但解決他侵權的方法:可以告他(但應該早告...台灣如此選擇但告得太晚),可以找黑道警告他(我最喜歡幻想這一招),更可以收買他(中國就是這麼幹)。
如果你不想點閱谷阿莫的短片,大概說明一下短片內容包含三個部分,第一部分是吐槽惠普高層的輪流致詞無聊又冗長,第二部分是吐槽惠普代言人演員楊洋在現場和女粉絲的互動遊戲(因為和消費者最想知道的電腦功能沒什麼關係),第三個部分終於正面宣傳,藉由職業電競玩家站台,來說明新電競筆電的功能與賣點。

找網路紅人製作廣告並不新奇,但敢這麼「自黑」的實屬少見,更重要的意義是,廣告主早已經不甘於只是附屬於影視產品贊助者的角色,而更向自產自銷的內容者和影視產品的投資者的角色挺進(預告下一篇)。


除了廣告內容很特別,惠普電腦在產品發表會前,將代言藝人楊洋其他共九家的代言商品,聯合起來一起在微博行銷(圖一),製作統一規格的宣傳照,惠普分別和每家品牌,代言人用兩個符合品牌的不同造型,雙掛品牌 logo、合寫宣傳slogan(圖二三),分別在各品牌的微博官方帳號推文並互推行銷(圖四五六),多家廠商一起贊助一個表演活動很常見,但廣告主和廣告主自行連結一起做行銷企劃,起碼我是第一次看到,共十家廠商以惠普為首,而他們之間的連結點,也就只有共同代言人楊洋而已。
(圖一) http://weibo.com/1847000261/F5MYEr0VO?ref=collection&type=comment#_rnd1497856458247


                    (圖二)                                                                        (圖三)

                              























(圖四)高露潔微博推文+惠普 


(圖五)LOVO微博推文 + 惠普 


















(圖六)RIO+惠普  微博互推 
http://weibo.com/1988310485/F6C5wrUGr?ref=collection&type=comment#_rnd1497856376725
http://www.weibo.com/1847000261/F6JauqiQa?from=page_1006061847000261_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment

本來以為這個行銷案例就是單純促銷 618 年中大促的企劃,結果在 613 騰訊視頻聯合旗下影視製作團隊企鵝影視,公布未來要投資拍攝的 60 個 IP 影視作品的發表會中,其中最大的一個 IP 全職高手》,男主角楊洋因病未到現場,只錄了幾十秒的聲音現場播放,結果會後比起其他主創、明星、宣材有到場的所有 IP 劇,幾乎搶佔了媒體大部分的版面,可見這個 IP 有多大,這個有關電競的小說早已經漫畫和動畫化,而且都非常成功,如今要真人影視化,雖然除了男主角什麼都沒有公佈,但因為這個藝人身上已經有接近三十個代言品牌,品項包羅萬象,還包括要影視化的正主,騰訊視頻的關係產業 QQ 空間,也都在發表會前宣布找楊洋代言,由此可見一大群廣告金主爸爸們會等著要捧場。除了楊洋,目前中國號稱四大流量小鮮肉的其他三位李易峰、鹿晗、吳亦凡,代言數量也都在伯仲之間,還有一眾流量小花(年輕女演員)和明星們,只要你有流量(社群網站有大聲量、能聚眾),接演影視作品差不多都是像粽子一拎一串,擁有越多廣告置入優先搶進的爸爸們,一定也是製作方選角最優先的考慮對象。


以楊洋代言產品之多,代言廠商還能自行聯合共同行銷,加上帶頭的惠普電腦主力產品就是電競筆電,《全職高手》還沒有開拍,廣告金主爸爸們恐怕早就摩拳擦掌搶進了,「廣告置入」在中國早已經是不可擋的現實,更值得研究的,反而是怎麼把「廣告置入」規格化與優化,怎麼讓節目內容和廣告間能共創雙贏。

廣告雖然商業,但節目內容與明星藝人難道就不商業?不也是商業體系下的產品?後來如果因為品質很好被提升到藝術,地位才會上升到文化資產,並不是所有從事內容生產的,一開始就能稱得上藝術創作呀,如果內容生產者如此自我認知,對自己、對資本的態度,就一定會產生偏差,中國把資本當爸爸也許過於諂媚,但我們把廣告當洪水猛獸,那問題更大,如果態度不改變,政策不鬆綁,又怎麼會有資金願意更主動的流向產業呢?


(我沒有被置入...但非常歡迎置入...有置入一定公開透明...)






其他系列相關連結:

中國影視節目哪個不置入,混中國「廣告置入」不能成為節目失敗的藉口!(系列文一)

張貼留言