2018年2月28日 星期三

誰的春晚誰的年?央視藉著「春節聯歡晚會」傳達了什麼?

「春晚」不只是中國中央電視台一年一度在除夕團圓夜製播的一個節目,拋開意識形態的對立,回到專業角度來看「春晚」,其實有很多值得影視產業借鏡,最起碼要自問:如果給我相同的資源,我又能做到怎樣的春晚?一個電視節目再怎麼「偉大」,也不可能成為「劍及履及」的武器,過度擴大「春晚」的統戰意義,其實也是對自己缺乏自信的象徵,回到客觀的角度來觀察一個集權國家製播大型晚會,從企劃、執行到播出,尤其是從影視製作和行銷傳播的角度來看,也許可以提供產業一些啟示,回頭看看自己的足與不足。

中國為迎來戊戌狗年(2018)所舉辦的春節聯歡晚會簡稱「春晚」,並不是一個專有名詞,各省市的衛星電視台都會舉辦「春晚」,從年前播到年後,但提到「春晚」如果沒有特別指定多半就是專指中國「中央電視台」在除夕夜晚間直播的「春節聯歡晚會」,今年因為十九大剛過,充滿主旋律色彩的春晚被賦予許多的想像,加上台灣籍藝人破紀錄的參與人數(註一),也引起媒體相當程度的重視和報導,可惜多半承襲了一貫台灣本位的媒體思考,偏向政治解讀居多,另外因小品《同喜同樂》引發國際媒體種族爭議討論的,也多少「以偏概全」局部放大了小部份的「春晚」,但如果我們承認「春晚」具有指標意義,其實更應該全面的解讀,仔細看看透過春晚哪些主旋律被揭示?中國國家級製播大型晚會的水準又到底如何?


今年的「春晚」,是中央台自1983開始製播後的第36屆,適逢十九大後,可以說是有「擴大舉辦」和「新舊交融」等多重的意義,要知道中國推動「改革開放」將在今年底屆滿四十年,「春晚」如果具有象徵意義,主旋律更多的是想要呈現中國歷經改革開放後的「社會進步」和「綜合國力」吧!晚會以「我的春晚我的年」作為 slogan,其實沒有那麼國家主義的色彩,反而更向個人傾斜,訴求的是每個看春晚的人,包括中國國民和全球華人,各別的春晚記憶和情懷,這也可以從主題曲的歌詞裡充分的體現,這首主題曲和當晚的第一齣小品劇《真假老師》,都觸碰了當前中國留守兒童的社會議題,也可見解決中國自己內部問題的重要性要遠超過外部問題。

[2018央視春晚]歌曲《我的春晚我的年》表演:王凱 楊洋|CCTV春晚

吸引「全球華人」觀賞今年春晚,看起來是廣邀包括台灣藝人參與的主要原因,從香港藝人在回歸後一直很受春晚青睞,上春晚的比例、次數比起本地藝人更具優勢可見,除了收攏港人的心,某種程度也是肯定港星的號召力和專業表演能力,今年加入更多的台灣藝人,除了懷柔產業,某種程度更是希望透過這些有號召力的明星,吸引更多的海外華人觀眾(當然包括台灣觀眾),央視早在兩三年前就積極經營海外的社群平台,包括 YouTubeFacebook,春晚除了在這些平台上同步直播外,後續完整節目、分段節目,也都在第一時間上傳,完全不會遜於任何港台大型節目的速度與完整度,所以台灣藝人上春晚對於兩岸產業的競合,不是只有表演一個層面那麼單純,還包括了受眾的競爭,搶的是全球華人看節目的眼球,如果我們只單純從藝人「被統戰」的角度來看待這場競爭,自己選擇放棄了「華人」市場,只想開拓新興的「南向市場」(更別說這個市場仍舊充滿了中華主流文化的影響),那就真的不能怪這些藝人為追尋個人更大的舞台而上春晚。

[2018央視春晚]魔術與歌曲《告白氣球》表演:周杰倫 蔡威澤|CCTV春晚

融入魔術和全息投影等舞台新科技的呈現,周杰倫在春晚的表演絕對稱得上是最受歡迎和矚目的演出,播出後的電視收視率和網路播放量,也證明了他作為華人流行音樂圈無可撼動的王者地位。


如果真的要批評節目,製作面過度用力、誇示場面、動員過大、勞民傷財...集權國家喜歡用儀式性的表演來讓人民因讚嘆而順服,多過自由地區看藝文表演追求的是享受和動心,但中國近幾年因影視娛樂產業的快速進步,光譜從統馭的目的往市場競爭的方向快速移動早已是趨勢,今年的春晚尤其明顯...

[2018央視春晚]歌曲《龍的傳人》表演:黃曉明 鍾漢良 言承旭 夏利奧|CCTV(山東泰安、曲阜)

今年春晚除了中央台的主會場演播大廳,共有四地五個分會場,除了山東的兩個其他三地包括:
貴州黔東南:林志炫表演《太陽鼓》,超大型鏤空鳳凰燈籠和動態排圖組字的大型LED螢幕都是看點。
廣東珠海:水上舞台、大型投影,穿插各種新式特技和傳統雜耍表演是看點,透過《我要上春晚》選秀節目脫穎而出的台灣藝人派偉俊擔綱演唱《勇氣》。

海南三亞(國際選美佳麗、遊艇分列式、各式休閒運動...超大水面投影舞台更是看點),每個分會場的製作規模,可以說是堪比奧運開幕式而不遜。

[2018央視春晚]公益廣告:家國興旺|CCTV春晚

全程無商業廣告插播的「春晚」,插播的全都是溫馨的公益類廣告,這支送雞年迎狗年的《家國興旺》,內容更多是家、人與狗間無私的情感,愛國情操只是點綴,就算作為政令宣導短片,也都是水準以上的佳作,從幕後製作的紀錄更可以體會到整晚多支公益廣告投入的資源有多大。

淘寶是今年春晚的主要贊助商,以淘寶送紅包 App 活動,包括抽獎品、抽現金、清空購物車、一人得獎家人分享等置入晚會(註二),一度造成平台當機被網友群嘲,連雙十一都沒出狀況,也可見春晚湧入的使用者有多麼巨量。


身為「海外黨」透過網路觀察「春晚」,新浪微博是春晚最主要的行銷入口,透過搜尋由央視春晚主持的微博關鍵字話題 #春晚# #我的春晚我的年#,以及和微博聯合主持的 #中國讚# 活動話題,幾乎囊括了所有的行銷與宣傳動作,每個話題也可以看到三組包括閱讀、討論和粉絲數量的大數據,今年春晚在網路上創造出極大的聲量,和節目製作援引眾多流量明星有很大的正相關,相比於明顯增量的台灣藝人,引用流量明星更是今年春晚帶動話題的主旋律,也許初衷只是單純要貫徹十九大對「青年興則國家興、青年強則國家強」的體現,然而真正收穫到的具體成效,正是這些青年流量明星在網路上引發的巨大聲量,尤其大多數是粉絲「正面安利」偶像參與春晚演出的消息與花絮,更大篇幅的排擠了負面嘲諷春晚八股內容的聲量,善用市場行銷而非粗暴的政令宣導,更可見中國在網路時代掌握科技工具鞏固領導統御手段的進化與細膩。

(圖)微博開屏廣告:除了創造「中國讚」這個話題帶 hashtag,還創造雙手拇指比讚的動作,春節期間幾乎所有有帳號的藝人名人,都在微博上曬出自己比讚的照片。

(圖)微博除了直播時作為春晚的「第二屏」,在節目播出前後製造巨量的話題討論外,也配合製作了去年下半年流行於各大視頻網站、短視頻/直播平台的答題分獎金活動。

春晚邀請表演藝人的慣例,往年多是以藝術表現、藝人地位為標竿,被邀請上春晚等於是被國家肯定你的表演地位和成績,被邀請還要經過長達兩週共包括六次左右的整排和過審,才能真正登上春晚舞台,沒有真正上台都可能臨場被刷掉(今年新流量演員鄧倫、知名演員劉濤、創喜劇電影票房紀錄的開心麻花劇團的小品,都在過審中被刷掉...),所有藝人戰戰兢兢、不計酬勞、全時全力全心配合排演,這大概是民間影視幕後人員最羨慕的製作條件了吧!今年引進包括演唱主題曲的楊洋(解放軍藝術學院出身)、搭檔演唱動感歌曲的張藝興(韓團海歸四大流量之一、湖南共青團宣傳大使)、陳偉霆(微博港澳台星榜流量第一人),本土年輕組合 TFBOYS(多次代表青年參與聯合國活動)、青年演員李易峰等頂級流量明星,幾乎囊括了「根正苗紅」、「德藝雙馨」的所有小鮮肉,再搭配幾位當紅的鮮花如景甜、江疏影、楊紫等...擔負起正面宣傳晚會、創造網路聲量的重責大任,加上王菲搭檔那英、成龍配上吳京,重現經典、創造話題也都居功不小,以結果論,賦予青年流量明星「榮譽」的春晚舞台,在宣傳上的收穫可說是相當的成功。

配合「春晚」製播的周邊節目,包括 2010 年八月起,年年製播的《我要上春晚》素人選秀節目(註三),目的就是要從全國挑選表演者和節目上春晚,在海南分會場表演的派偉俊就是透過今年共十二期節目競爭出線獲得演出機會。各大視頻網包括騰訊《春晚進行時》、愛奇藝《春晚面對面》、優酷《春晚Let's Go》等,不只參與晚會直播,也進入央視後台,採訪參與表演的藝人,為競爭平台的瀏覽率而落力宣傳。至於央視本身,以「春晚記憶」為主題,在網路上大量灑出多年來的經典表演視頻加溫宣傳,綜藝台在晚會前製作《網路春晚》,新聞台《我要看春晚》《春晚倒計時》等各個欄目集體宣傳轟炸外,現場連線節目《一年過一年》讓表演嘉賓在上台前後都要再做一輪訪問,還有《2018@春晚》多屏概念的網路同步直播節目...可以說是網台全面連動,目標牆內牆外的全球華人,動員力度極大的企劃執行。

結語:
「春晚」之於中國有太多的目的和意義,今年除了加入流量明星幫助行銷,還有更多流行元素的歌舞表演,更多新科技應用的加入,還要照顧到幅員廣大與各個年齡層觀眾的需求,六個小品、兩段相聲的語言類節目仍不可少,傳統武術、戲曲、舞蹈、聲樂等傳承文化、表彰藝術的演出也不能遺漏,顯現國內族群融合的場面更是要盛大,加上還要連結國際,各國組織政要的拜年環節和實際參與表演的包括俄、英、美、非洲諸國等多國的藝人(參見節目列表)...,這麼多的元素匯聚一堂不是一件簡單的工作,比起西方娛樂業更發達的國家,這樣的晚會目標「不出錯」也許比獲得佳評更重要,我們在彼岸觀看這場大秀,如果拋不開仇視,要批評是非常容易的,但這又對未來兩岸競合,特別是娛樂產業有什麼幫助呢?也許更持平的觀察春晚,看到彼此的足與不足,讓專業回歸到理性討論,對我們自己的產業要如何因應環境也才能有更客觀的思考。

2018中央電視台春節聯歡晚會》20180215 1/4 |CCTV 春晚





註一:
春晚節目單(台灣藝人)
1)開場《萬紫千紅中國年》演唱周渝民,魔術李寧、胡凱倫。2)貴州黔東南《太陽鼓》演唱林志炫。3)《告白氣球》演唱周杰倫、魔術蔡威澤。4)小品《回家》:方芳、張晨光、狄志杰。5)廣東珠海《勇氣》演唱派偉俊。6)山東泰安《龍的傳人》演唱言承旭。7)《不同凡響》演唱蕭敬騰。(除了流行音樂,魔術看來是台灣特色的表演擔當。)

註二:
春晚36屆廣告冠名變遷史:作為「中國經濟晴雨表」的春晚贊助商變遷歷史,可以清楚看到產業跟隨時代的變化軌跡。除了淘寶、微博,包括短視頻App抖音」(贊助《2018@春晚》),互聯網相關產業可說是今年春晚最主要的贊助合作商。

註三:
2017年中為鼓勵文化類節目,施行全明星退出黃金時段的政策,讓只有明星參與的綜藝節目只能退到晚間十點後播出,今年初中國廣電總局更明確頒布「四個堅決不用」,包括紋身藝人、嘻哈文化、亞文化、喪文化全面禁用,也能從春晚的製播看出未來上星節目被鼓勵和應遵守的風向。

附一:微博和春晚合作,2/15 - 2/19日的大數據統計:「狗年春晚數據大賞

附二:2018春晚紀事講述春晚幕後工作者的故事|CCTV春晚





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