2008年4月29日 星期二

頻道行銷初稿

一首1954年與由瑪麗蓮夢露(Marilyn Monroe)主演電影[1]同名的老歌There's no business like show business[2],最能道出娛樂產業與娛樂商品的奇特之處[3],尤其當你用傳統商品的特性來分析或觀察娛樂產品,就能體會箇中奇妙。

There’s no business like show business like no business I know
Everything about it is appealing, everything that traffic will allow
Nowhere could you get that happy feeling when you are stealing that extra bow

show business對從事演藝工作的藝人來說,不只是一份工作,藝人本身也是一項娛樂商品,有其定價策略,更是生產各項娛樂商品的主要「材料或物件」,簡單的說,演藝人員不只是一個獨立個體的「人:human being」,更是一個「物:thingobject」,車展女郎show girl最容易被套上物化女性的批判,但如果單純將演藝人員視為構成產品的物件時,面對要行銷的對象「男性」選取最有吸引力的物件「美女」,就知道這是不得不然的結果,從另一個角度看,訴求「女性」的商品,卻很少用「帥哥」這樣的物件來行銷,或許才是真正的不平等,是因為女性消費者比較理智,還是物化「男性」還不夠普遍,也許值得探討。

藝人作為一個工作,以表演獲取演出酬勞,酬勞的給付標準「同工一定不同酬」、「因論酬」,這裡提到的功,包括事前支付的酬勞(廣告、公開表演的演出費),是依據甚麼樣的標準?事後的酬勞(版稅、分紅),又是怎麼訂定出每個基本單價或比例?這些都是娛樂產業內非常複雜的協商與計算,買方與賣方參酌市場行情(這個行情沒辦法公開查詢而且經常是浮動性的)協商出的結果,而市場客觀條件的變動可以因為一個負面新聞而立刻翻轉(如藝人吸麻、陳冠希不雅照等事件立刻影響藝人身價),最後的酬勞當然更是機密,任何對媒體喊出的酬勞通常真實性都不高。在這樣一個資訊封閉的產業裡,人際關係、入行時間長短就左右了投資者掌握藝人酬勞的精準度。

藝人是一項獨特的產品,獨特不代表一定有價值,但不獨特肯定沒市場,不努力就不是蔡依林,不乾淨就不是王力宏,不難搞就不是言承旭,不神秘就不是金城武 ,不臭屁就不是周杰倫,不精準就不是梁朝偉,不四海就不是成龍….,幾乎沒有兩樣商品完全一樣(就算是孿生,發展也還是有差異),越是獨特似乎越有價值,但也不能獨特過了頭不符合主流市場成了另類商品,越是大眾化似乎價值越低,但如果成為一群大眾化商品中的先驅商品,又可以獲得廣大消費者的支持,而且藝人的特質幾乎是天生的,努力不一定會有對等的收穫,成功幾乎是無法完全複製的。

說了這麼多演藝人員的特質,主要是想表達娛樂產品包括節目、表演、音樂,也幾乎都有這樣相同的特質,在進入相關主題的討論前,要將這樣的特質當作一個基準,這樣看任何問題就會比較能夠接受一個看似沒有標準的產業標準。

這一個章節要來談談電視頻道的行銷,先將業界的一些名詞和觀念加以簡單的說明:

「電視頻道」:台灣目前大部分的電視頻道,由頻道商提供,透過有線電視系統送到家戶收看;根據訊號傳輸的方式與發送地,又分為無線電視、有線電視和衛星電視(衛星還有境內和境外的分別),主管單位NCC因為將電視和廣播一起統計,數量高達近兩百,不但區分不易,再加上這裡要談的鎖定在電視,所以依台灣有線寬頻產業協會CBIT[4]的統計,提供下圖資訊共包含有九十個較活躍的單一頻道和家族頻道供應商

為喚起大家對頻道的印象,整理一些頻道商官方網站的資訊,特別是有關開播與發展的歷史,可以發現電視頻道經營在台灣也不過就是這十幾年的歷史:

TVBS家族:1993928TVBS開播 19949 TVBS-G 199510 TVBS-N 陸續開播。

年代家族:1994315日體育頻道歡樂無限台開播(19955月 改名叫TVIS、最後改名年代電視,並轉型為新聞台),加上後來開台的GOGOTV(後改名MUCH TV)、東風衛視組成年代家族。

中天家族:1994年港商于品海創辦傳訊電視CTN開播,包括中天與大地頻道,經營權數度易手,目前屬於中時報系,包括中天新聞、綜合、和最後開播的娛樂三個台,與同屬中時報系的無線中視,同屬中天家族。

星空傳媒: 2001年前稱「STAR TV」是亞洲最大的衛星電視台,1991826日亞洲開播,後來在台灣落地,包括中文、電影(國片、西片二台)、體育、音樂(Channel V)、國家地理頻道等。

緯來家族:屬中信企業集團,1989年起經營頻道業務,1996年正式組成「緯來電視網」,有緯來體育、日本、電影、綜合、戲劇、及育樂六個自營頻道,另代理Discovery頻道。

三立家族:以生空白影帶及代理發行錄影帶節目,及製作「豬哥亮餐廳秀」節目起家的三立公司,創立三立綜藝台,於19939月開播,頻道定位為台灣本土多元化的綜藝頻道。接著19959月都會台開播, 19983SETN新聞台開播。

八大家族:1997 613日設立GTV27綜藝(2002年更名GTV第一台)與GTV 28綜合兩個有線電視頻道,2000 115日成立八大戲劇台,9512 4 日台韓合資韓流頻道,成立八大 K 台。

東森家族:早期以錄影帶供應、第四台播送系統為主要業務。前身為友聯全線,電視台成立於1991年,1993年更名為力霸友聯,自19979月底更名「東森電視台」,旗下頻道包括東森綜合、新聞、ETtoday財經生活YOYO幼幼、電影、洋片、戲劇、娛樂。

超視(Super TV19951010日開播,20029月被東森併購,包括超視、超視育樂台兩台。

……

至於無線頻道,繼所謂的老三台之後,1997611日台灣第四家無線電視台民視開播;199871日公共電視開播;200371日客家電視台正式開播;原住民族電視台2004121日開台,經過半年的暖身和測試,在200571日正式開播。

對以上提到的電視頻道,我們幾乎都有一定程度的印象,譬如想到緯來就聯想到職棒和日劇,提到八大就是韓劇,三立的本土劇,TVBS的港劇、新聞和「外資」,每個頻道都有特定的品牌形象或代表性的節目和藝人。這樣的既定形象通常透過所播的節目長期累積,以及頻道商行銷製造出來的。

要談電視頻道行銷之前,先就目前市面上大家熟知的娛樂商品的特性先有一個基本的了解,因為商品的特色不同,不但行銷方式不同,銷售的方式更是不同,但不同娛樂商品間又有相互可以援引的行銷手段,綜觀全貌更能對單一產品聚焦。

特別要從收益的角度來看娛樂產品特質的不同,簡單的說就是由收益來決定行銷的重心:

電視頻道:以廣告、向有線系統依戶數收取的播出授權金(無線頻道無)為主,其他收益包括:時段販售、節目銷售(海內外市場、賣給其他頻道)等。

電影:票房收入為主,DVD租售、播映銷售(電影台IPTV...window的授權概念。

音樂:有聲產品 CD販售授權(公播 詞曲 配樂...)、線上下載

電視節目或頻道這個商品,不透過直接交易買賣,電視頻道要販賣的除了單一節目還有整個頻道甚至頻道家族,這讓行銷的工作變得比電影,有聲出版品只行銷單一產品更加困難。單一節目或產品的行銷比較單純,透過各種宣傳方式,包括預告片、記者會、平面媒體報導版面、廣告等等加上近幾年廣為利用網路宣傳,如設立節目官方網站、部落格、影音部落格,上傳節目內容介紹與影音等等,還有製造新聞事件,吸引大量新聞台的SNG現場連線報導和新聞製作等等,宣傳標的物如果只是一個單一節目、一部電影或一張唱片(CD),非常清楚明確,但電視頻道不只要行銷單一節目,或多個單一節目(宣傳資源的分配),還要宣傳頻道。

主要跟電視頻道需要佔據較好的頻道位置與較大比例的定頻優勢,才能跟系統商獲取較好的授權金,此外,電視廣告收益近年受廣告主聯合採買,以及廣告銷售依收視率高低,所謂的CPRP[5]銷售方式的影響,除了單一節目的宣傳外,整體頻道的行銷更是重要,除非單一節目非常成功,收視率高到超越整體頻道,反客為主成為頻道行銷的主要重點,甚至生產更多同質性節目,讓整個頻道具有相同的風味,例如:TVBS複製更多類似「2100全民開講」的節目型態,「超級星光大道」的成功讓中天家族連政論節目的行銷都大量運用相關元素等等。

頻道要怎麼宣傳,比較類似品牌形象的塑造,頻道裡所有節目的集合,塑造了整體頻道的定位和形象,決定了頻道訴求的目標觀眾群,同一個集團多個頻道的集合,又界定了一個媒體集團的產品定位。這裡提到的節目、頻道或頻道家族等產品,本身是商品也是行銷的主體(他們同時是商品也是廣告,具備兩種特質)programming 本身就是 promotion,節目的編排同時也就是節目的宣傳這樣的概念,簡單的來說,當觀眾轉台在特定時段看到特定電視節目或頻道時,節目本身也是一個宣傳的廣告,讓觀眾知道這個頻道品牌的特性,認識這個頻道的播出內容,如果喜歡就會再度收看,不喜歡就不會再來,所以如果一個頻道節目編排紊亂,目標觀眾群差異過大,就很難在觀眾心目中建立一個清楚的品牌形象,這樣的頻道收視率不會太好,一個原來收視好的頻道,如果節目編排出了問題,或新節目目標觀眾變化太大,也幾乎會立刻以下滑的收視率反應出來,所以頻道行銷不只是單純宣傳,確定頻道定位、鎖定目標觀眾都是廣義的行銷工作。

舉個實例,由行政院新聞局主導的定頻事件,誤打誤撞的讓TVBS頻道定位更明確的例證:

行政院新聞局於20041213日發布「有線電視頻道規劃與管理原則」方案,將第二至第二十五頻道定位為公益及闔家觀賞頻段,並將相同屬性的頻道調整到同一區塊,全國各有線電視在200511日起,依照新聞局新安排的頻道順序,將頻道大搬家重新定頻。

TVBS頻道為例,從開播以來一直定頻在有線系統第38台的位置,因應新聞局根據頻道屬性不同,重新規劃頻道位置的政策,屬於綜合頻道經營概念的TVBS電視台到底要留在原位(綜合頻道區塊),還是移到56台,緊鄰55TVBS-N新聞台,轉型成為新聞節目台,就讓當時TVBS家族面臨重大的抉擇,TVBS當時在總經理李濤的堅定主張下搬到56台,這個決策讓港劇等娛樂性節目必須退出TVBS的節目播出內容,並製作更多的新聞性談話節目以符合定頻要求,過了三年,這樣的決策讓TVBS頻道家族整體向新聞製作傾斜,對TVBS好還是不好,因為沒有留在綜合頻道區塊的對照發展可以比較,但確定的是,原來TVBS多樣製作節目的印象越來越淡薄,而新聞的競爭力與品牌形象卻越來越鮮明。

終於要進入真正的主題,前面介紹的一堆資訊,希望在談頻道行銷這個主題時,讀者能對這個行業有最基本了解,這樣看頻道行銷才能更深入體會。

不論是單一節目作宣傳,還是為整個頻道塑造形像, 因為電視台自己就是媒體,行銷對電視台來說不是預算支出而是資源的分配,不但幾乎不花錢最好還能賺錢,行銷自己順便結合業務的置入行銷,帶來額外的收益。

每個電視台幾乎都有一個專職單位,負責單一頻道或整體家族的行銷宣傳工作,以TVBS行銷企畫部為例,目前的規模較小,單位負責人身兼公司發言人,主要業務是頻道內播出的宣傳影帶、頻道外廣告(報紙、公車廣告)、SP活動、節目表的企畫製作(每月出刊,針對廣告客戶的平面印刷物),而且實際製作時還需電視台內技術部門,包括視覺設計、攝影、後製等等單位的配合,主要編制人員多是企畫編導。

影響這個單位實際運作的最主要因素有兩個,業務內容和向誰負責,以業務內容來說,例如TVBS有個關懷台灣文教基金會,在921地震時期曾經募款興建學校,與銀行合作發行信用認同卡經常性募款,目前主要針對偏遠、清寒學童提供援助的「寶貝我們的希望」專案,最早基金會的工作人員都由行銷企畫部人員兼任,基金會的業務由行銷企畫部執行,可見公益形象是TVBS行銷頻道的重要素材之一,直到擔任TVBS關懷台灣文教基金會董事長的李濤卸任TVBS總經理後,才獨立出行銷企畫部。又以我目前服務的東風衛視來說,頻道行銷的專責工作由整合行銷部門負責,除了前述一般屬頻道行銷的業務外,最主要的一項主力是業務配合的專案,譬如金曲獎這類大型頒獎典禮轉播的業務贊助專案,整合廠商的需求置入節目或節目的預告、廣告中,統籌贊助商在典禮現場製作物的露出等等, 也因為要能整合更多的資源提供廠商的需求,包括頻道的官方網站也由整合行銷掌管(TVBS的官網另有獨立單位負責)。從行銷部門實際掌控的業務內容,可以評斷不同頻道的行銷業務重心為何,每個頻道都有它歷史發展的成因,業務內容也是因應實際需要而慢慢成形,除非遇到市場變化或內部權力重整時才會有較大的改變。

再說到向誰負責的問題,頻道行銷部門通常在公司的編制裡,都是人數不多的小部門,但因為掌握對外詮釋頻道形象的關鍵力量,通常都是公司內最有實權的負責人實際領導,以台灣頻道商來說多半就是老闆,或最高的專業經理人如總經理來負責領導。不同的人或單位實際掌管行銷企畫單位,就會讓頻道宣傳向特定的形象傾斜,業務部掌管就會多置入性行銷,新聞部或節目部掌管就會多行銷該部門的整體形象,甚至擴大到代表整體頻道形象。再舉TVBS為例,草創早期由董事長邱復生實際掌管行銷企畫部,行銷該台創台灣電視風氣之先的「2100全民開講」節目,用call in代表人民的聲音來對比威權三台的言論箝制,成功的在媒體市場佔據了一個有力的位置;早期新聞部採訪記者編制非常有限,幾乎無法分線作業,用「新聞進入野戰時代」的概念,成功的讓缺點轉化成優點,記者不是不專業,而是採訪環境如同作戰無須拘泥;等到頻道發展到一定的規模與具備一定的影響力後,行銷的概念就從攻堅的型態轉向品牌的塑造,與知名編劇兼導演的吳念真合作「台灣之美」短片拍攝,大量介紹台灣風土、物種,讓一個資金有70%來自港商的電視台,聞不到一點舶來味,就像一個本土土生土長的原生媒體,出身廣告業的邱復生,帶領TVBS的行銷企畫部,隨著頻道的成長發展,每個階段的企畫行銷層次分明,成功將TVBS頻道的影響力推升到高點,甚至獲得當時李登輝總統的青睞,邱復生以媒體負責人的身份成為總統的民間友人,透過這樣的機緣和關係,取得李登輝的口頭發聲推薦,製作「一 大家愛台灣」的頻道形象廣告,在當時那個政治人物謹言慎行的時代,總統級超級推銷員李登輝的推薦,幾乎將TVBS的聲勢推到了最高點。後來執行董事葛福鴻與知名主持人張小燕進入TVBS節目部,並實際掌握行銷企畫部資源後,大體進入單純功能性的時代,主要以行銷台內如八點檔港劇、節目部重點節目、新聞部主播形象等等,在這個時期,國內發生了921大地震,TVBS因緣際會透過關懷台灣文教基金會,募得大量善款,展現了一個媒體被民間認同信賴的力量,也讓電視台獲得超過當初設立基金會預設的行銷頻道的成績,TVBS一定會否認成立基金會是基於行銷目的,而是純然的回饋社會,但公益活動一直是媒體或娛樂事業一舉兩得的最佳行銷手段,就算否認也無損這個事實。921地震讓TVBS無心插柳卻贏得無法估計的頻道行銷效益,也算是行銷企畫部在純功能時代掌握機緣開創出來的佳績。等到邱復生因故賣出TVBS持股,電視台成為100%港資,由專業經理人李濤擔任總經理,實際掌管行銷企畫部時期,出身新聞圈、擔任政論節目主持人的背景,讓行銷企畫的重點明顯向新聞傾斜,「讓台灣new()一下」(取創新、新聞的意涵與扭動身體的諧音)、「你所信賴的新聞頻道..」不但是行銷廣告的slogan,更是每個主播開場問候觀眾的統一台詞,偏重新聞的行銷方式,加上定頻事件的影響,TVBS似乎成為新聞頻道的代名詞,節目部的形象就越來越淡薄,以致於一直有相對弱勢、欲振乏力之感,資源的分配不均,自然反映在頻道經營的成效也可見一般。

直接的資源掌控者,決定了頻道行銷的重心,以TVBS為例,還不能忽視業務部的影響力,除了前述幾個階段的行銷演進,TVBS一直以來在行銷企畫頻道的同時,相當重視與業務部的合作,業務部雖然沒有實際領導行銷企畫部,或僅是過渡領導看不出實際的操縱力,但商業電視台一切以營利為導向的目標下,業務部其實是影響行銷企畫最關鍵的隱藏勢力,下一章我將以業務部與行銷企畫的合作,從組織的依存到專案的合作,特別舉一些可以說是台灣原創的業務模式,讓讀者可以更清楚看到行銷頻道的竅門。

附註:

There’s No Business Like Show Business 歌詞

There’s no business like show business like no business I know
Everything about it is appealing, everything that traffic will allow
Nowhere could you get that happy feeling when you are stealing that extra bow

There’s no people like show people, they smile when they are low
Even with a turkey that you know will fold, you may be stranded out in the cold
Still you wouldn’t change it for a sack of gold, let’s go on with the show

The butcher, the baker, the grocer, the clerk
Are secretly unhappy men because
The butcher, the baker, the grocer, the clerk
Get paid for what they do but no applause.
They’d gladly bid their dreary jobs goodbye for anything theatrical and why?

There’s no business like show business and I tell you it’s so
Traveling through the country is so thrilling, standing out in front on opening nights
Smiling as you watch the theater filling, and there’s your billing out there in lights

There’s no people like show people, they smile when they are low
Angels come from everywhere with lots of jack, and when you lose it, there’s no attack
Where could you get money that you don’t give back? let’s go on with the show

(there’s no business like show business like no business I know)
You get word before the show has started that your favorite uncle died at dawn
Top of that, your pa and ma have parted, you’re broken-hearted, but you go on

(there’s no people like show people, they smile when they are low)
Yesterday they told you you would not go far, that night you open and there you are
Next day on your dressing room they’ve hung a star, let’s go on with the show!!





[4] Cable Broadband Institute in Taiwan http://www.google.com.tw/search?q=CBIT&ie=utf-8&oe=utf-8&aq=t&rls=org.mozilla:zh-TW:official&client=firefox-a

[5] CPRPCost Per Rating Point對廣告主來說代表每個收視點的價值, 也就是廣告時段以收視率定價格, CPRP概念出現前,電視台賣的是廣告秒數,節目收視高低決定廣告單位價格,現在賣的則是所謂的廣告保證收視,如果該時段點未達保證收視率,還需要補廣告檔次,收視率主宰了一切

張貼留言