2008年5月29日 星期四

電視別史 武林盟主(初稿)

2008512下午1428分,芮氏地震規模到八級的強烈地震,生在中國四川省的汶川縣,根據中國民政部在52512時發佈的統計,已造成62,664人罹難,358,816人受傷,累計23,775人失蹤,緊急轉移安置共1,438,564人,累計受災人數高達45,509,241人。共接受國內外捐助款物總計290.55億人民幣,實際到帳捐贈款物合計237.2億。這場大地震災情相當慘重,所謂救災急如星火,各界捐款、物資紛紛湧進災區,台商捐款不落人後,目前企業捐款金額最高者是台塑集團的一億人民幣,台灣各界紛紛舉辦各式各樣的募款活動,電視界也在地震發生一週不到的時間內,籌辦大型募款晚會。

從四川地震募款晚會看電視圈今日武林盟主誰屬:

一場規模夠大又靠近我們的天災一旦發生,電視新聞首先強力放送,各界捐款紛紛湧入捐款專戶,緊接著娛樂圈會有一個登高一呼要辦募款晚會的聲音,早期通常是無線三台發起,後來有線電視家族也有實力發起,或是政府單位出面發起委託媒體承製,為什麼大型募款晚會能讓主辦的電視媒體成為武林盟主?首先要來看看一場大型募款晚會有哪些製作的困難?

Ø 製作時間緊迫:通常災難發生一週內募款節目就要播出,觀眾感同身受、慷慨解囊的同理心,會隨時間拖延而遞減,所以搶快非常重要,有能力在非常短的時間內製作大型募款晚會的電視台或製作單位,絕對是業界翹楚。

Ø 製作能力要強:製作募款晚會就是製作一個大型節目,在最短的時間內壓縮所有製播節目的工作流程,敢負責的製作單位一定要人力夠、經驗十足。

Ø 通告動員能力要強:募款晚會動員藝人或名人到現場參加晚會,有一個訣竅,就是「擒賊先擒王」,第一波的通告一定要把國內大牌一網打盡,如果能發到特別具指標意義的通告,如「把愛傳出去」發到上任前的總統夫婦馬英九、周美清,剩下的通告製作單位就算不發,磁吸效應也會讓大家搶著主動要來。會想到發、也發得到總統級的來賓,主辦單位的企圖心與格局一定要夠大,也要擁有直達天聽的關係或管道,才能在短時間內搞定一切。

Ø 合縱連橫能力要夠:對內要統合,募款晚會通常需要電視台內各單位通力合作,業務部要預先安排企業大額捐款,新聞、公關部要報導宣傳晚會重點吸引觀眾收視,節目部要製作節目內容執行晚會流程,工程與技術部門要確保直播節目順利完成, 人多、分工複雜,如果沒有大規模作戰相當經驗的電視台是不敢輕易嘗試的。對外也要聯合,通常會結合不同的媒體如平面報紙、電台、網路等等,以跨媒體的力量讓募款晚會更成功。

Ø 媒體知名度、公正性、被信賴感等條件要夠:一個電影台、一個戲劇台或一個購物台不會辦募款晚會,會出來「號令天下」集眾志成城辦成募款晚會的電視台,能自然而然、水到渠成籌辦晚會成功的電視台,絕對已經在長時間的累積下,透過知名度、公正性,取得電視觀眾的信賴感了。

因為大型募款晚會製作困難,尤其挑戰製作電視台的綜合戰力,所以能夠一肩挑起這個重責大任的電視台,當然就具備「武林盟主」的象徵地位。

比較這次兩場募款晚會的成果,誰是盟主?誰想作盟主而力有未逮,透過以下圖表,就能很明顯的看出:(雖然大家都是為了人道關懷而出錢出力,這樣的比較感覺有些殘忍,但衡量這些電視台難道沒有因為競爭、因為自我宣傳的私心而主辦募款晚會嗎?想到這裡也就釋懷了。)

從上圖的比較,誰因四川募款晚會突顯出「武林盟主」的實質架勢,當然是中天集團,TVBS家族除了提早一天搶了頭香,其他成果都遠遠落後,而且搶快反而讓TVBS看起來更寒酸,更像是不甘盟主易位,要奮力一搏的舉動。

TVBS為什麼會在「川賑論劍」中敗下陣來呢?除了現實條件不如中天,中天目前除了擁有三個有線電視台[1],還有母公司中時報系,與中時集團收購的無線電視台中視,三大媒體聯手出擊當然順利站上盟主地位,其實除了這些近因,還有一些很早就種下的遠因,讓TVBS在不知不覺中流失了競爭力,自從張小燕、葛福鴻這兩位台灣電視圈製作綜藝節目的戰將,離開TVBS家族[2]自組東風衛視[3]後,TVBS除了零零星星製作幾場金馬獎和台北市跨年晚會外,幾乎已經很少製作大型晚會操兵了,再加上TVBS頻道在定頻事件中,選擇依附TVBS-N55頻道)移到隔壁的56頻道,因為必須提供符合新聞頻道區塊的節目內容,娛樂性與戲劇性節目都被迫撤出,TVBS-G娛樂頻道也沒有特別傑出的節目製作表現,以致於整個家族的製播能力向新聞傾斜,從TVBS製作的募款晚會內容也可看到大量的新聞元素,連節目名稱都要加上一個「特別報導」,還真是新聞思考的邏輯。

募款晚會的演進:

早年在沒有有線電視的年代,大型募款晚會都是無線老三台主辦,或聯合、中時兩大報系結合三台主辦,三台提供資源,節目則委託外製單位承製[4],早年的募款形式都是義賣,由主辦電視台邀約名人、藝人、各界捐出藝術品或一些特別有意義的有形無形物品,然後由業務部事先聯繫有興趣的廣告買主,在募款晚會中競價捐款。自從美國某次募款晚會(待查)運用許多大明星接捐款電話後,近幾年來台灣的募款晚會也走上電話募款的方式,這次「把愛傳出去」晚會,因為到場來賓數量太多,幾乎是接力接聽募款電話,馬總統夫人周美清全程接聽電話,也意外成為晚會節目的焦點。印有節目名稱LOGOT恤,也在募款晚會中扮演重要的角色,除了提供活動識別,更免除藝人煩惱到底要穿甚麼樣的服裝才合宜的困擾。大型募款晚會通常還會有一首主題曲,凝聚人心也讓出力的演藝人員有表現的空間,這樣的慣例應該是起源於1985年,為非洲依索匹亞難民募款而義賣的唱片「We Are The World」(四海一家),由Michael Jackson(麥可.傑克遜)和 Lionel Richie,(萊諾.里奇)共同譜寫,Quincy Jones(昆西.瓊斯)製作,美國45位歌星聯合演唱。

至於武林盟主為募款晚會付出代價的回報有哪些,包括對打、相互競爭電視台的藝人也要跨台來共襄盛舉,其他新聞同業媒體也不能不報導等無形的宣傳,都是難以估計的效益,對行銷電視台絕對是物超所值,更不要說站在盟主地位的榮譽感與唯我獨尊的虛榮感,絕對會讓有實力、有心加入競爭的電視台前仆後繼,且等待下一次的大型募款晚會,看誰領風騷登高一呼,中天集團還能連莊盟主嗎?且讓我們拭目以待。



[1] 中天綜合台、中天娛樂台、中天新聞台。

[2] TVBS家族共有三個頻道,主頻道TVBSTVBS-N新聞台、TVBS-G娛樂台。

[3] 東風衛視200010月在香港成立,以在大陸落地為目標,投資多年卻一直無法開拓大陸市場,鎩羽而歸後以境外衛星重回台灣有線電視市場,目前由年代家族代理,雖仍固定製作金曲、金鐘等大型頒獎典禮,但常態綜藝節目的製作成績一直乏善可陳,與TVBS間的關係印證了一句老話:「合則兩利、分則兩害」,拱手將武林盟主讓給後繼,2003年製作「手牽手 SARS」募款晚會時,聯合年代電視、台北之音等媒體,還具有電視圈呼風喚雨的盟主架勢, 2005年南亞海嘯時製播大型募款晚會:「愛心無國界,送愛到南亞」募款晚會,東森電視台、香港演藝圈以及世界展望會一起加入,要是沒有當時具實力的東森聯手恐怕很難辦成,緊接著的「明天過後,一萬個希望」則是新聞局主辦,東風退居執行製作單位,到了2008年四川地震時,東風衛視就完全沒有實力號召製播大型募款晚會了。

[4] 這次中天集團「把愛傳出去」委託全能的王鈞製作,沿襲早期三台的作法,因為節目在中視「週日八點檔」的時段播出,故將節目製作委託給該時段的委外製單位負責製作,也可看出中天雖然在綜合戰力上居盟主地位,但大型節目的製作能力仍然不足(近年只製播過一次北市府跨年晚會),必須委外製作,是武林盟主美中不足之處。


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