2009年12月19日 星期六

粉絲 迷思

昨天聽了一場 「FaceBook行銷大未來」的演講,每個分享經驗的演講者,都不停的提到粉絲團在行銷上的重要,我最近剛好因為幫朋友成立網站,目睹了一個粉絲團個案在臉書上的成長過程,因為成長曲線還在演化,粉絲團的經營也很低度,目前還看不出任何研究的題材,只是這個個案引發了我對其他「粉絲」的好奇。

這幾天為了研究FB的粉絲團,自己也加入了一些,台灣藝人大概就屬周杰倫最拉風,有四十多萬個粉絲,但比起西方特別是以全球為市場的國際級藝人 球星或品牌,動輒數百萬上千萬的規模,還真是小小巫。

粉絲是個市場問題,也是個數學問題,市場小 粉絲不會多,一百個人規模的市場,如果是賣書,就算每個都是鐵桿的粉絲,也會餓死,只能當消遣,如果是賣鑽石 藝術品 太空旅遊...,一百個不是多忠誠的粉絲,都是大市場。
我常喜歡計算,小巨蛋要滿座,你必須擁有願意出平均一兩千元,大約一萬個風雨無阻的鐵桿粉絲,這樣的規模要讓電影賣座,就會死很慘,鐵桿數量不夠,雖然願意出較高金額力挺,也撐不起電影需要的大眾,電影需要的是,一海票願意花250元左右的粉絲,所以迎合討好這些粉絲就是拍電影要賣座的功課,這也是我一直不太了解,很多人並不打算拍賣座電影到底是為什麼?是因為輔導金已經可以平衡收支,賣不賣座無所謂,還是拍電影的數學真的都太爛,國外有成熟的藝術片市場,還是因為規模夠大所以養得起,台灣2300萬人口,要養電影市場真的是個高難度挑戰。擴大到所有的商業行為,無非就是個計算粉絲數量 粉絲價值,然後跟製作生產成本間的算術問題了,掌握精確者就成功,反之則失敗。

還有一種粉絲,屬於較另類的市場問題,因為網路的興起,一些部落客,尤其這幾年微網誌和社群網站的帶動,一些在網路上擁有成百上千,甚至破萬(台灣規模)朋友或粉絲的網際意見領袖或名人(我更愛稱其為網路明星),彷彿如雨後春筍般冒出,有些甚至被實體商業市場實際印證其商業價值,透過買po文 代言等行為來檢視他們粉絲的價值與忠誠度。

網路明星跟一般明星最大的不同,在於他們跟粉絲關係的建立,一開始不是商業的,從氣味相投的理念之交,要轉化為付費的機制,比起一開始就習慣免費的網路社群來說,是非常違反鄉民人性的,所以網路明星成長的空間也就相對非常有限,特別是他們來自網路 無法忘情網路,即便是一個具備切斷網路臍帶的超明星特質的人,不敢也不能背棄網路,於是網路雖然出了不少明星,但放在實際的商業市場上,起碼在台灣還沒有看到一個來自網路,而最終不只是一個網路明星的真實大明星,被標籤化的網路明星,商業價值也就只能介乎虛擬與實境間不上不下了。

網路明星還有一個困境,他們吸引粉絲的力量來自接觸,雖然只是透過網路的虛擬接觸,但因為必須接觸,而且是直接接觸,被粉絲綁架的程度就比較嚴重,他們知道如何取悅粉絲,也更知道如何不得罪粉絲,所以內聚力越來越強,但開拓新市場的潛力就相對會弱化,規模再大,也只會大到一個人能照顧多少粉絲的極限。

所以從網路起家,有志成為網路明星的人,就應該清楚知道那個極限,除非有一天,你敢斷掉那根供給你養分,讓你飄飄然自以為是粉絲心中的英雄 偶像的連結,真的跨出社群,和真實的群眾打交道,否則要成大業還是很困難的,因為粉絲最不喜歡的就是不公平,如果粉絲有親疏遠近之分,我為什麼要當那個遠的,這也是日本傑尼斯經營粉絲的高段之處,繳會費當個傑尼斯的粉絲,是沒有任何特權,傑尼斯辦活動,粉絲都靠抽籤取得入場資格,入會,只比不入會多了機會,但所有粉絲都享有同等公平的待遇,網路明星如果不能讓所有粉絲都感到公平,就很難走出網路,而網路裡又都是一票不打算付錢的神交粉絲。

除了一般的網路明星,還有些網路意見領袖,這些年來我也接觸到一些,極強的資訊蒐集力是他們最大的能力,但困境是,他們被粉絲綁架的情形更嚴重,也是因為接觸,特別是即時的接觸,未經提煉沈澱的接觸,很容易讓人血脈噴張,我想這也是微網誌這些年來風起雲湧的最大因素,於是內聚力越來越強,但規模總是大不起來,要知道,歐巴馬雖然靠網路獲得不少選票,但他畢竟不是來自網路,他只是比對手更知道如何善用網路,於是,在網路上呼風喚雨的領袖們,你們走不走得出網路,能不能做實體的組織動員,能不能跟你的革命夥伴攜手共事,而不純然只靠由下而上的草根力量自動集結,沒有組織 沒有方向 沒有優先順序的任何行動,最終也就只是社團活動罷了。

這幾年我向網路學習了很多,有時因為太不懂網路規矩還常被虛擬白眼相向,有時也會覺得自己是不是太犯賤,居然要來受這種鳥氣,但也正是因為這個世代平等待我,所以感受如此真實(也有許多溫暖啦),走過,實證過,我可以說我並不後悔自己曾經的選擇,也正是因為愛之,所以看到一些發展的侷限,還是忍不住想奉勸幾句,特別是在這個時刻,一堆非網路世代的當權者開始害怕 搞不清楚你們在幹什麼的好時機,放下你們鄙視的眼光,學習用互相尊重的交流方式,種族歧視是歧視,科技歧視也是歧視,特別你們歧視的對象又都不是弱勢,不要不承認你們歧視,因為我清楚感受,請善加利用現在時勢是站在你們這方的優勢,真的學習看到上一個世代的優點,並學習有效的相處,否則反作用力會讓所有的進程繼續延宕。
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