2008年6月28日 星期六

數位內容產製專題期末報告

一支破壞電信市場遊戲規則還是虛有其表的手機?iPhone

iPhone是一支手機的名稱,是一支由非傳統手機廠商製造的新式手機,以生產蘋果電腦起家,在全球成功銷售iPod的蘋果公司,於2007/1/9日向美國消費市場預告要上市的新手機,同年6月29日在美國本土開始販售,這支被歸類為智慧型的手機,從預告到銷售只針對美國本土市場,iPhone上市至今也只在美、德、英、法四國提供合法授權的電信服務 ,一支針對特定市場銷售的手機,卻幾乎聞名全球,到底為什麼?這支手機顛覆了傳統手機製造行銷和電信服務哪些業界慣例,這支手機會成為電信產業一顆耀眼的慧星?還是會改寫電信產業的歷史?透過這篇報告,試圖將iPhone不按牌理出牌的「行徑」加以整理,從而透過分析比較這些行徑,指出iPhone對電信產業已經產生的顛覆力量,以及對產業將來發展可能的影響。
「紅遍全球」的iPhone真的破壞了電信產業的遊戲規則?還是只是迷惑消費者一時炫麗的流行性商品?
一、透過分析觀察蘋果「行銷」iPhone的手法來分析這個問題:
1. 「手機」原來可以這樣賣:用賣電腦的方式賣手機 2007年1月9日在舊金山舉行的Macworld Expo 發表會,蘋果電腦(Apple Computer) 除了正式宣佈公司改名為蘋果公司(Apple, Inc.),執行長史提夫.賈伯斯更在現場宣佈推出iPhone 這項產品,一支「手機」不是電腦相關產品也不是iPod 週邊產品,這是蘋果公司繼iPod後,再度跨出電腦科技領域的新產品。用「賣電腦的方式賣手機」來形容iPhone在市場上亮相,或許不夠精確,用「蘋果公司的手法賣手機」的說法應該更精準,也可以看出蘋果公司透過不用傳統手機行銷的方式,就是要「玩」出自己的行銷遊戲規則。 蘋果公司敢這樣作,應該是基於對麥金塔電腦和iPod的愛用者對蘋果新產品接受的信心,蘋果公司過往成功商品的愛好者就是iPhone最大的目標消費群。
2. 不同於傳統手機的功能訴求:用「觸控」搶攻其他智慧型手機市場 iPod+Phone+Internet 賈伯斯這樣形容:「三樣革命性的新產品,具有觸控功能寬螢幕的 iPod、一隻電話,一個突破性的網路通訊裝置。不是三台分開的裝置,而是一台iPhone:蘋果重新發明電話。」 iPod的功能主要是影音播放,這已經是許多音樂型手機的主要功能,Internet 手機上網在許多智慧型手機中也不是新功能,更不要說賈伯斯根本沒提現在手機必備的照相功能,既然三大所謂的革命性、突破性的功能,並沒有甚麼特別了不起,那真正引人矚目的到底是甚麼元素,用觸控功能寬螢幕來操縱iPod、Phone和Internet的功能,特別是「多重」觸控操縱,似乎才是真正的主角。
iPhone跟其他智慧型手機作比較,就是把佔了幾乎40 %實體鍵盤的空間釋出給螢幕,運用最新科技multi-touch多重觸控取代了鍵盤。
iPhone一出,大螢幕、觸控式手機紛紛出籠,一時市場上充斥了許多「類」iPhone產品,不只是功能近似,外型更是神似,觸控手機一時成為風潮。
3. 由手機商主導和電信公司綁約銷售:一反電信商傳統的行銷模式
電信產業通常只在電信公司主導下,才會生產只為特定電信服務客製化的手機,iPhone用獨家銷售將主導權從電信公司手中搶下,要求電信業者與蘋果公司共享營收,這樣的作法完全顛覆了傳統電信營運商的商業模式,而限於電信商是非常區域性或地域性的經營,蘋果的作法顯然除了在美國,在其他各地的推展應該不是太順利,第一代的iPhone也只在四國順利登陸,看來這樣的企圖不算成功達陣,也因為如此,顯然阻礙了蘋果手機的銷售量。雖然全球駭客的破解行動讓iPhone幾乎有一半的銷售是脫離獨家綁約,消費者自主行動產生的成績,但蘋果公司官方態度並不鼓勵,頻頻用軟體升級來防堵。甚至在即將上市的iPhone 3G的銷售辦法中,蘋果跟 AT&T已經決定不在網路店面上銷售,而且還要顧客當場簽約、開通手機,等於是強迫預付兩年綁約費用,確定營收不會流失的作法。
從最初希望用獨家銷售與電信公司共享營收的作法,到不敵市場的現實反應,走回傳統電信綁約銷售的封閉式作法,看來第一回合iPhone試圖顛覆市場的腳步似乎是受到了限制。
4、iPhone3G 的行銷策略:
由於iPhone的市場佔有率,特別是全球市場,以一般產業的分析都是不如預期,新的 iPhone3G 要登場,從銷售模式看來,搶攻市佔率似乎是首要任務。
即將在2008/7/11上市的iPhone3G 從新聞發佈上看來,將會有22個國家同步上市。(年底前還會再增加48個國家,總合70國。)
包括:澳洲、澳地利、比利時、加拿大、丹麥、芬蘭、法國、德國、香港、愛爾蘭、義大利、日本、墨西哥、荷蘭、紐西蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英國與美國。(多半是歐洲、北美等國與紐澳,亞洲僅有香港、日本)
雖然看起來頗具聲勢,但除了日、韓以外,目前各國電信的3G發展多半都不佳,電信商或許著眼蘋果公司的行銷力量與帶動議題的能力,要借iPhone的知名度與破壞力合力一搏,至於成效如何,或許到2008年底就可以看出成績。
5、不按牌理出牌的定價策略:
iPhone一上市與AT&T的綁約價格為499美元(4G版)以及599美元(8G版),算是中高價位的手機。上市不到3個月突然宣佈減價,8G版改售$399,直落200美元,並撤銷4G版,雖然以蘋果商品折價券平息消費者的情緒,但價格直直落到底是產品失敗的前兆還是走價格破壞擾亂競爭對手?
根據一年後也是在舊金山,2008/1/15日的Macworld Expo發表會上,賈伯斯宣布上市僅半年的iphone已經賣出四百萬台。在智慧型手機的市場佔有率僅次於黑莓機 的39%,達到19.5%,單一機種銷量雖然很高,但搶攻智慧型手機市場還不能算是成功,特別是黑莓機的銷售在蘋果的競爭下反而是上升的趨勢,而iPhone卻是下滑趨勢從26.7%跌到低於兩成。是新上市的熱潮冷卻,消費者回歸理智層面的選擇嗎?
如今即將新上市的iPhone 3G, 8G版確定售價199美元,16G版本售價299美元,但預付限制的影響到底有多大,競爭對手如美國市場的黑莓機、還有歐洲市場銷售非常亮眼,宏達電的阿福機、新產品鑽石機如何應戰,都牽動了蘋果在全球電信市場的戰績。
二、iPhone引發了電信業甚麼樣的「變革」
科技業者跟隨蘋果的腳步攻入電信產業,或者換一個說法,科技業早就覬覦電信產業這塊大餅紛紛搶進,只是蘋果在實體時機上走得較早與較大張旗鼓,結果到底是科技征服了電信,還是電信同化收服了科技,將是未來電信產業最重要廝殺的戰場。
因為兩者獲利模式思維的不同,科技、特別是網路科技,免費是王道,要想獲利就要從廣告營收獲利,電信卻不同,健全的通話服務費收費機制,讓電信商有固定的營運收入,當然引發科技業的主動攻擊,這場戰役,不只是獲利模式,更是產業思維、顧客選擇的大規模戰役,且看鹿死誰手。
1、 科技業怎麼揮軍進入電信業,手上的籌碼又有哪些?前面提了很多iPhone的策略,用比較簡單的說法是,蘋果透過賣手機(device),用複製麥金塔電腦和iPod等成功的實機銷售策略進入電信產業。另外兩大科技巨擘微軟和Google又是怎麼作呢?
2、 Google透過GPhone(Android):要賣的是創新服務
Android是 Google在2007年11月5日公佈的以Java和Linux為基礎的智慧手機軟體平臺概念。而相對應的硬體則由一個新成立的「Open Handset Alliance」來提供。初始成員名單包括 Google、HTC、Qualcomm、Motorola、Samsung、LG 等手機大廠,到 Intel、Broadcom、Marvell、德儀、Nvidia 等零件廠,再到 Sprint Nextel、T-mobile、NTT DoCoMo、KDDI 等通訊商,成員共有 33 個
Google 還同時舉辦了 Google Android Challenge比賽,總獎金高達一千萬美金,給利用 Android 開發出最棒的應用程式的 developer,比賽分成兩輪,第一輪在 2008 年三月底將選出 50 個最好的作品,每人頒贈 25,000 美金,第二輪的比賽則是在 2008 年的下半年舉行,配合 Android 手機在市場上的推出,將第一輪的作品再做篩選,選出 20 個最成功的應用程式,其中十人可獲得 275,000 的獎金,另外十人則是每人 100,000 美金。祭出高額獎金、開放式軟體平台,打算結合工程師寫手與硬體零件商大軍,進軍通信產業。
除了GPhone(Android)這個虛擬概念機,Google還參與美國700MHz無線頻譜競標,並在競標前向美國FCC 提出「參與該頻譜競標的業者,必須能做到開放存取(Open Access )」要求。 且獲得FCC 的支持,這規範了未來的執照得標者,必須有能力讓不管什麼樣的終端設備都能連結上這個頻段的網路。換句話說,就是強制電信業者不能再封閉,必須對所有終端裝置一視同仁。
Google透過上下游兩個手法壓迫傳統電信業者,雖然執照競標結果還未定(Google最後確定退出競標),開放手機平台也還沒商用上市,但這畢竟是個開始,而且沒有人敢忽視Google的財力和創新服務的破壞力。
3、 賣軟體起家的微軟,一直默默的賣手機應用軟體,Windows Mobile智慧手機平台2008年的授權逼近2000萬套。
比爾蓋茲在2008年1月7日於拉斯維加斯舉辦的CES(Consumer Electronics Show消費性電子大展)展示微軟正在研發,許多手機運用的軟體服務,如「mobile navigator」(行動指引器),只要拿來對著某人或地方,就可取得更多資訊。對觸控技術與語音辨識在手機上可能扮演的角色,用Surface桌面電腦提出一款概念應用,結合Windows Live服務與其他裝置。先在Surface PC 上設計了一個滑雪板圖案,然後傳送至他的Windows行動電話裡;並展示透過GPS資料與Tellme的語音辨識技術來改善行動搜尋。蓋茲表示這些裝置不會以獨立產品來銷售,而是會跟諸如相機或手機作功能搭配。壟斷電腦軟體的微軟會在手機軟體上也成功的攻城掠地?也讓大家拭目以待。
或許不能只看iPhone會不會顛覆電信產業的遊戲規則,而是要綜觀蘋果、Google、微軟和其他以不同思維、試圖改變電信產業遊戲規則的所有努力的總和,但也不要忘了,這些努力之間也帶著殘酷的競爭。
三、iPhone與其他手機的競爭
在智慧型手機市場,iPhone還沒有辦法超越黑莓機,緊追在後的還有宏達電以觸控技術為賣點的的「阿福機」和「鑽石機」
宏達電在2007年推出觸控手機「Touch」(阿福機)系列,全球賣了三百萬支,比起同時期銷售六百萬支的第一代iPhone來說,比較知名度、曝光率的差距,算是雖敗猶榮。
與電信商關係深厚的宏達電,和強勢主導電信商的蘋果電腦作法截然不同,宏達電的產品,是以帶給電信商更高的ARPU (平均用戶營收貢獻)為目標,歐洲地區一般手機用戶,每月話費平均約二十五歐元。根據宏達電的資料顯示,採用能收發email、上網的阿福機後,平均每月話費能提高到七十六歐元。預估2008年中要上市的鑽石機,應該能為電信商創造更高的ARPU,因此電信商將會主動幫助鑽石機的銷售,這樣的行銷策略,與蘋果訴求終端消費者的商業模式有很大的不同 ,這也是一支知名度明顯不如iPhone的手機,為什麼銷售數量能如此之高,並具備與蘋果iPhone一搏的潛力。
四、iPhone在宣傳手法上的創新,絕對是成功的典範:
1、一支CBS名為「A Closer Look At The iPhone」的網路新聞 ,在賈伯斯2007年1月9日在舊金山舉行的Macworld Expo發表會第二天上傳YouTube,短短一年多,累積近九百萬人次的瀏覽數,相信也在同類型產品中創下新紀錄了。也是一種另類市場調查,在著名影音網站YouTube輸入關鍵字「iPhone」 ,搜尋結果82,200筆,輸入iPod也不過117,000筆,其他如vista微軟新作業系統100,000筆,華碩今年大賣的低價電腦Eee PC才1200筆,SONY知名筆記型電腦vaio也不過1570筆,就算輸入Nokia的廠牌名,總共56,100筆,還比iPhone單一產品略遜一籌,透過這樣的另類市場調查(2008/5/24的搜尋記錄),也可見一個引起消費者注意的新科技產品,相較於其他產品的落差有多大,而這些多半都是iPhone免費的宣傳。
2、iPhone迷與蘋果迷:品牌忠程度
United Business Media 網站2008/1/16由PRNewswire發表的一篇報導: 「Is There a 'Mac' Mindset? 'Mac People' Found to be More Open and Superior Than Population at Large, According to Mindset Media Study」有所謂的麥金塔定見?麥金塔人比一般大眾更開放、更出眾嗎?一個網路品牌調查網站Mindset Media ,針對所有共7500名參與2008年Macworld發表會與會人員的調查 ,顯示蘋果(Mac麥金塔)愛用者「和一般大眾比起來,更崇尚自由主義、比較不謙虛、同時擁有相當程度的優越感。」而且蘋果愛用者符合「高開放性、高完美主義、低教條主義」的形象,簡而言之就是蘋果的愛用者非常具有「優越感」。
這個研究探究所謂「蘋果迷」的特質,也是蘋果公司行銷商品憑藉的利器,就是相當程度的移情作用,喜歡蘋果電腦和iPod的消費者移情到iPhone,這些商品都有蘋果家族的特徵:一流的設計、具開創性的功能…,iPhone絕對不只是一個新商品,而是站在蘋果電腦和iPod兩個巨人肩膀上的利基商品,基礎如此雄厚,當然擄獲消費者更多的青睞。
蒐集資料時發現這個蘋果周邊商品iRing:「iRing bonds Apple fan, gadget in holy matrimony」,堪稱見証蘋果迷與 iPod/ iPhone的神聖信物
你願意終你一生愛著 iPod / iPhone,不論是現在,將來,還是永遠;不離不棄,即使它沒電,你也沒辦法替它換電池,你仍然會永遠的愛著它嗎?如果答案是「是」,那麼請戴上 iRing 並親吻你的iPod / iPhone吧!
這個由 Victor Soto設計的iRing, 看起來很酷,上頭那個會發光的蘋果標誌,還是一個觸控式藍芽無線控制器。只要與自己的 iPod / iPhone 配對設定,就能透過 iRing 直接調整音量大小、或執行暫停、播放等動作。果然愛到最高點,只有互許終身才能表達這份癡迷。
TIME雜誌2007年度50 Top 10 Lists中,在Business, Tech & Sports項目裡,十大Gadgets電子產品中,排名第一的就是iPhone :「The iPhone changed the way we think about how mobile media devices should look, feel and perform. The design is exceptional inside and out…」時代雜誌下的評語:iPhone改變了我們對手機原本應該有的外型、感覺和功能的想法,完全點出了這個產品為什麼會在2007年如此大出風頭的原因。
五、結論:
以單機銷售與行銷手法來說,iPhone絕對稱得上非常成功,但是iPhone單機銷售要突破iPod的數量幾乎是不可能,因為手機已經是一個相當成熟的產業,不像蘋果進入mp3播放器市場,推出iPod時的產業環境。至於要在智慧型手機中取代黑莓機,就要看iPhone 3G大舉在多國市場上市,搶攻市佔率的銷售成績是否如預期。
至於顛覆電信業的遊戲規則,甚至改寫產業歷史,則恐怕還要靠蘋果在科技產業的競爭對手們一起努力。
對消費者來說,越多良性的競爭越能提供更好的服務,且讓我們期待。
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