一支破壞電信市場遊戲規則還是虛有其表的手機？iPhone
iPhone是一支手機的名稱，是一支由非傳統手機廠商製造的新式手機，以生產蘋果電腦起家，在全球成功銷售iPod的蘋果公司，於2007/1/9日向美國消費市場預告要上市的新手機，同年6月29日在美國本土開始販售，這支被歸類為智慧型的手機，從預告到銷售只針對美國本土市場，iPhone上市至今也只在美、德、英、法四國提供合法授權的電信服務 ，一支針對特定市場銷售的手機，卻幾乎聞名全球，到底為什麼？這支手機顛覆了傳統手機製造行銷和電信服務哪些業界慣例，這支手機會成為電信產業一顆耀眼的慧星？還是會改寫電信產業的歷史？透過這篇報告，試圖將iPhone不按牌理出牌的「行徑」加以整理，從而透過分析比較這些行徑，指出iPhone對電信產業已經產生的顛覆力量，以及對產業將來發展可能的影響。
「紅遍全球」的iPhone真的破壞了電信產業的遊戲規則？還是只是迷惑消費者一時炫麗的流行性商品？
一、透過分析觀察蘋果「行銷」iPhone的手法來分析這個問題：
1. 「手機」原來可以這樣賣：用賣電腦的方式賣手機 2007年1月9日在舊金山舉行的Macworld Expo 發表會，蘋果電腦（Apple Computer） 除了正式宣佈公司改名為蘋果公司（Apple, Inc.），執行長史提夫．賈伯斯更在現場宣佈推出iPhone 這項產品，一支「手機」不是電腦相關產品也不是iPod 週邊產品，這是蘋果公司繼iPod後，再度跨出電腦科技領域的新產品。用「賣電腦的方式賣手機」來形容iPhone在市場上亮相，或許不夠精確，用「蘋果公司的手法賣手機」的說法應該更精準，也可以看出蘋果公司透過不用傳統手機行銷的方式，就是要「玩」出自己的行銷遊戲規則。 蘋果公司敢這樣作，應該是基於對麥金塔電腦和iPod的愛用者對蘋果新產品接受的信心，蘋果公司過往成功商品的愛好者就是iPhone最大的目標消費群。
2. 不同於傳統手機的功能訴求：用「觸控」搶攻其他智慧型手機市場 iPod＋Phone＋Internet 賈伯斯這樣形容：「三樣革命性的新產品，具有觸控功能寬螢幕的 iPod、一隻電話，一個突破性的網路通訊裝置。不是三台分開的裝置，而是一台iPhone：蘋果重新發明電話。」 iPod的功能主要是影音播放，這已經是許多音樂型手機的主要功能，Internet 手機上網在許多智慧型手機中也不是新功能，更不要說賈伯斯根本沒提現在手機必備的照相功能，既然三大所謂的革命性、突破性的功能，並沒有甚麼特別了不起，那真正引人矚目的到底是甚麼元素，用觸控功能寬螢幕來操縱iPod、Phone和Internet的功能，特別是「多重」觸控操縱，似乎才是真正的主角。
iPhone跟其他智慧型手機作比較，就是把佔了幾乎40 %實體鍵盤的空間釋出給螢幕，運用最新科技multi-touch多重觸控取代了鍵盤。
iPhone一出，大螢幕、觸控式手機紛紛出籠，一時市場上充斥了許多「類」iPhone產品，不只是功能近似，外型更是神似，觸控手機一時成為風潮。
3. 由手機商主導和電信公司綁約銷售：一反電信商傳統的行銷模式
電信產業通常只在電信公司主導下，才會生產只為特定電信服務客製化的手機，iPhone用獨家銷售將主導權從電信公司手中搶下，要求電信業者與蘋果公司共享營收，這樣的作法完全顛覆了傳統電信營運商的商業模式，而限於電信商是非常區域性或地域性的經營，蘋果的作法顯然除了在美國，在其他各地的推展應該不是太順利，第一代的iPhone也只在四國順利登陸，看來這樣的企圖不算成功達陣，也因為如此，顯然阻礙了蘋果手機的銷售量。雖然全球駭客的破解行動讓iPhone幾乎有一半的銷售是脫離獨家綁約，消費者自主行動產生的成績，但蘋果公司官方態度並不鼓勵，頻頻用軟體升級來防堵。甚至在即將上市的iPhone 3G的銷售辦法中，蘋果跟 AT&T已經決定不在網路店面上銷售，而且還要顧客當場簽約、開通手機，等於是強迫預付兩年綁約費用，確定營收不會流失的作法。
從最初希望用獨家銷售與電信公司共享營收的作法，到不敵市場的現實反應，走回傳統電信綁約銷售的封閉式作法，看來第一回合iPhone試圖顛覆市場的腳步似乎是受到了限制。
4、iPhone3G 的行銷策略：
由於iPhone的市場佔有率，特別是全球市場，以一般產業的分析都是不如預期，新的 iPhone3G 要登場，從銷售模式看來，搶攻市佔率似乎是首要任務。
即將在2008/7/11上市的iPhone3G 從新聞發佈上看來，將會有22個國家同步上市。（年底前還會再增加48個國家，總合70國。）
包括：澳洲、澳地利、比利時、加拿大、丹麥、芬蘭、法國、德國、香港、愛爾蘭、義大利、日本、墨西哥、荷蘭、紐西蘭、挪威、葡萄牙、西班牙、瑞典、瑞士、英國與美國。（多半是歐洲、北美等國與紐澳，亞洲僅有香港、日本）
雖然看起來頗具聲勢，但除了日、韓以外，目前各國電信的3G發展多半都不佳，電信商或許著眼蘋果公司的行銷力量與帶動議題的能力，要借iPhone的知名度與破壞力合力一搏，至於成效如何，或許到2008年底就可以看出成績。
5、不按牌理出牌的定價策略：
iPhone一上市與AT&T的綁約價格為499美元（4G版）以及599美元（8G版），算是中高價位的手機。上市不到3個月突然宣佈減價，8G版改售$399，直落200美元，並撤銷4G版，雖然以蘋果商品折價券平息消費者的情緒，但價格直直落到底是產品失敗的前兆還是走價格破壞擾亂競爭對手？
根據一年後也是在舊金山，2008/1/15日的Macworld Expo發表會上，賈伯斯宣布上市僅半年的iphone已經賣出四百萬台。在智慧型手機的市場佔有率僅次於黑莓機 的39%，達到19.5%，單一機種銷量雖然很高，但搶攻智慧型手機市場還不能算是成功，特別是黑莓機的銷售在蘋果的競爭下反而是上升的趨勢，而iPhone卻是下滑趨勢從26.7%跌到低於兩成。是新上市的熱潮冷卻，消費者回歸理智層面的選擇嗎？
如今即將新上市的iPhone 3G， 8G版確定售價199美元，16G版本售價299美元，但預付限制的影響到底有多大，競爭對手如美國市場的黑莓機、還有歐洲市場銷售非常亮眼，宏達電的阿福機、新產品鑽石機如何應戰，都牽動了蘋果在全球電信市場的戰績。
二、iPhone引發了電信業甚麼樣的「變革」
科技業者跟隨蘋果的腳步攻入電信產業，或者換一個說法，科技業早就覬覦電信產業這塊大餅紛紛搶進，只是蘋果在實體時機上走得較早與較大張旗鼓，結果到底是科技征服了電信，還是電信同化收服了科技，將是未來電信產業最重要廝殺的戰場。
因為兩者獲利模式思維的不同，科技、特別是網路科技，免費是王道，要想獲利就要從廣告營收獲利，電信卻不同，健全的通話服務費收費機制，讓電信商有固定的營運收入，當然引發科技業的主動攻擊，這場戰役，不只是獲利模式，更是產業思維、顧客選擇的大規模戰役，且看鹿死誰手。
1、 科技業怎麼揮軍進入電信業，手上的籌碼又有哪些？前面提了很多iPhone的策略，用比較簡單的說法是，蘋果透過賣手機（device），用複製麥金塔電腦和iPod等成功的實機銷售策略進入電信產業。另外兩大科技巨擘微軟和Google又是怎麼作呢？
2、 Google透過GPhone（Android）：要賣的是創新服務
Android是 Google在2007年11月5日公佈的以Java和Linux為基礎的智慧手機軟體平臺概念。而相對應的硬體則由一個新成立的「Open Handset Alliance」來提供。初始成員名單包括 Google、HTC、Qualcomm、Motorola、Samsung、LG 等手機大廠，到 Intel、Broadcom、Marvell、德儀、Nvidia 等零件廠，再到 Sprint Nextel、T-mobile、NTT DoCoMo、KDDI 等通訊商，成員共有 33 個 。
Google 還同時舉辦了 Google Android Challenge比賽，總獎金高達一千萬美金，給利用 Android 開發出最棒的應用程式的 developer，比賽分成兩輪，第一輪在 2008 年三月底將選出 50 個最好的作品，每人頒贈 25,000 美金，第二輪的比賽則是在 2008 年的下半年舉行，配合 Android 手機在市場上的推出，將第一輪的作品再做篩選，選出 20 個最成功的應用程式，其中十人可獲得 275,000 的獎金，另外十人則是每人 100,000 美金。祭出高額獎金、開放式軟體平台，打算結合工程師寫手與硬體零件商大軍，進軍通信產業。
除了GPhone（Android）這個虛擬概念機，Google還參與美國700MHz無線頻譜競標，並在競標前向美國FCC 提出「參與該頻譜競標的業者，必須能做到開放存取（Open Access ）」要求。 且獲得FCC 的支持，這規範了未來的執照得標者，必須有能力讓不管什麼樣的終端設備都能連結上這個頻段的網路。換句話說，就是強制電信業者不能再封閉，必須對所有終端裝置一視同仁。
Google透過上下游兩個手法壓迫傳統電信業者，雖然執照競標結果還未定(Google最後確定退出競標)，開放手機平台也還沒商用上市，但這畢竟是個開始，而且沒有人敢忽視Google的財力和創新服務的破壞力。
3、 賣軟體起家的微軟，一直默默的賣手機應用軟體，Windows Mobile智慧手機平台2008年的授權逼近2000萬套。
比爾蓋茲在2008年1月7日於拉斯維加斯舉辦的CES（Consumer Electronics Show消費性電子大展）展示微軟正在研發，許多手機運用的軟體服務，如「mobile navigator」（行動指引器），只要拿來對著某人或地方，就可取得更多資訊。對觸控技術與語音辨識在手機上可能扮演的角色，用Surface桌面電腦提出一款概念應用，結合Windows Live服務與其他裝置。先在Surface PC 上設計了一個滑雪板圖案，然後傳送至他的Windows行動電話裡；並展示透過GPS資料與Tellme的語音辨識技術來改善行動搜尋。蓋茲表示這些裝置不會以獨立產品來銷售，而是會跟諸如相機或手機作功能搭配。壟斷電腦軟體的微軟會在手機軟體上也成功的攻城掠地？也讓大家拭目以待。
或許不能只看iPhone會不會顛覆電信產業的遊戲規則，而是要綜觀蘋果、Google、微軟和其他以不同思維、試圖改變電信產業遊戲規則的所有努力的總和，但也不要忘了，這些努力之間也帶著殘酷的競爭。
三、iPhone與其他手機的競爭
在智慧型手機市場，iPhone還沒有辦法超越黑莓機，緊追在後的還有宏達電以觸控技術為賣點的的「阿福機」和「鑽石機」
宏達電在2007年推出觸控手機「Touch」（阿福機）系列，全球賣了三百萬支，比起同時期銷售六百萬支的第一代iPhone來說，比較知名度、曝光率的差距，算是雖敗猶榮。
與電信商關係深厚的宏達電，和強勢主導電信商的蘋果電腦作法截然不同，宏達電的產品，是以帶給電信商更高的ARPU （平均用戶營收貢獻）為目標，歐洲地區一般手機用戶，每月話費平均約二十五歐元。根據宏達電的資料顯示，採用能收發email、上網的阿福機後，平均每月話費能提高到七十六歐元。預估2008年中要上市的鑽石機，應該能為電信商創造更高的ARPU，因此電信商將會主動幫助鑽石機的銷售，這樣的行銷策略，與蘋果訴求終端消費者的商業模式有很大的不同 ，這也是一支知名度明顯不如iPhone的手機，為什麼銷售數量能如此之高，並具備與蘋果iPhone一搏的潛力。
四、iPhone在宣傳手法上的創新，絕對是成功的典範：
1、一支CBS名為「A Closer Look At The iPhone」的網路新聞 ，在賈伯斯2007年1月9日在舊金山舉行的Macworld Expo發表會第二天上傳YouTube，短短一年多，累積近九百萬人次的瀏覽數，相信也在同類型產品中創下新紀錄了。也是一種另類市場調查，在著名影音網站YouTube輸入關鍵字「iPhone」 ，搜尋結果82,200筆，輸入iPod也不過117,000筆，其他如vista微軟新作業系統100,000筆，華碩今年大賣的低價電腦Eee PC才1200筆，SONY知名筆記型電腦vaio也不過1570筆，就算輸入Nokia的廠牌名，總共56,100筆，還比iPhone單一產品略遜一籌，透過這樣的另類市場調查（2008/5/24的搜尋記錄），也可見一個引起消費者注意的新科技產品，相較於其他產品的落差有多大，而這些多半都是iPhone免費的宣傳。
2、iPhone迷與蘋果迷：品牌忠程度
United Business Media 網站2008/1/16由PRNewswire發表的一篇報導: 「Is There a 'Mac' Mindset? 'Mac People' Found to be More Open and Superior Than Population at Large, According to Mindset Media Study」有所謂的麥金塔定見？麥金塔人比一般大眾更開放、更出眾嗎？一個網路品牌調查網站Mindset Media ，針對所有共7500名參與2008年Macworld發表會與會人員的調查 ，顯示蘋果（Mac麥金塔）愛用者「和一般大眾比起來，更崇尚自由主義、比較不謙虛、同時擁有相當程度的優越感。」而且蘋果愛用者符合「高開放性、高完美主義、低教條主義」的形象，簡而言之就是蘋果的愛用者非常具有「優越感」。
這個研究探究所謂「蘋果迷」的特質，也是蘋果公司行銷商品憑藉的利器，就是相當程度的移情作用，喜歡蘋果電腦和iPod的消費者移情到iPhone，這些商品都有蘋果家族的特徵：一流的設計、具開創性的功能…，iPhone絕對不只是一個新商品，而是站在蘋果電腦和iPod兩個巨人肩膀上的利基商品，基礎如此雄厚，當然擄獲消費者更多的青睞。
蒐集資料時發現這個蘋果周邊商品iRing：「iRing bonds Apple fan, gadget in holy matrimony」，堪稱見証蘋果迷與 iPod/ iPhone的神聖信物
你願意終你一生愛著 iPod / iPhone，不論是現在，將來，還是永遠；不離不棄，即使它沒電，你也沒辦法替它換電池，你仍然會永遠的愛著它嗎？如果答案是「是」，那麼請戴上 iRing 並親吻你的iPod / iPhone吧！
這個由 Victor Soto設計的iRing， 看起來很酷，上頭那個會發光的蘋果標誌，還是一個觸控式藍芽無線控制器。只要與自己的 iPod / iPhone 配對設定，就能透過 iRing 直接調整音量大小、或執行暫停、播放等動作。果然愛到最高點，只有互許終身才能表達這份癡迷。
TIME雜誌2007年度50 Top 10 Lists中，在Business, Tech & Sports項目裡，十大Gadgets電子產品中，排名第一的就是iPhone ：「The iPhone changed the way we think about how mobile media devices should look, feel and perform. The design is exceptional inside and out…」時代雜誌下的評語：iPhone改變了我們對手機原本應該有的外型、感覺和功能的想法，完全點出了這個產品為什麼會在2007年如此大出風頭的原因。
五、結論：
以單機銷售與行銷手法來說，iPhone絕對稱得上非常成功，但是iPhone單機銷售要突破iPod的數量幾乎是不可能，因為手機已經是一個相當成熟的產業，不像蘋果進入mp3播放器市場，推出iPod時的產業環境。至於要在智慧型手機中取代黑莓機，就要看iPhone 3G大舉在多國市場上市，搶攻市佔率的銷售成績是否如預期。
至於顛覆電信業的遊戲規則，甚至改寫產業歷史，則恐怕還要靠蘋果在科技產業的競爭對手們一起努力。
對消費者來說，越多良性的競爭越能提供更好的服務，且讓我們期待。
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